استراتژی تجاری اسب تروا

اصول و تعاریف بازاریابی:

 بهره گیری از اصل غافلگیری و فریب دشمن از دیرباز متداول بوده است. در عصر حاضر از غافلگیری و فریب با ویژگی‌های خاص خود و تاکتیک‌های مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.

بصورت هوشمندانه، دنیای تجارت افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش درآورند. شرکت های شکست خورده درمی‌یابند که فریب خورده‌اند و اسب تروا، راه رقیب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون درحال از هم پاشیدن است! استراتژی اسب تروا یک استراتژی غیرمتعارف است که تغییر قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کامیابی رقبا را دنبال می کند. با این حال، یک استراتژی انقلابی نیست و حاصل آن گرایش تدریجی مشتریان به سوی شرکت مهاجم است.

این مقاله تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار، ویژگی ها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد.

مقدمه:

تسخیر و تصاحب بخشهایی از بازار رقبا، همواره حاصل یک کشمکش و مواجهه مستقیم نیست. اگرچه موارد فراوانی را می توان یافت که برخورد رو در رو جهت تسخیر قلمروی رقبا رویکرد غالب بوده است، اما این تمام ماجرا نیست.

مدیران برخی شرکت‌ها هنگامی که هوشیار می‌شوند که درمی یابند بخش های وسیعی از بازار را در زمان کوتاه به رقیب واگذار کرده اند! مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژی ها و اقدامات شرکت، موارد متعددی از علل تسلیم بازارها را آشکار خواهد کرد. اگرچه متداول‌ترین علل، شامل ناتوانی در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرین مشتریان، نداشتن تمرکز بر عوامل کلیدی موفقیت صنعت، درک ‌نکردن تغییر و تحولات محیط کسب و کار است، با این حال علل دیگری را می‌توان بازشناخت.

سابقه استراتژی اسب تروا به افسانه‌ای از یونان باستان باز می گردد. آنگاه که تمامی تلاش‌های یونانیان برای عبور از دیوارهای مستحکم قلعه و نیز در هم شکستن توان جنگجویان تروا بی ثمر ماند، روی به ترفندی غیرمتعارف آوردند و قابلیت‌های دیوارهای مستحکم و جنگجویان را بی اثر کردند.

بصورت هوشمندانه دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازار های محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که می توان ویژگی ها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را دریافت و خویش را نسبت به آن آگاه کرد. اگر چه اسب تروا ناکارآمدی عوامل کامیابی رقبا را مد نظر دارد. اما نتیجه آن یک استراتژی انقلابی نخواهد بود.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی به هم نداشته و شرایط یکسانی برخوردار باشد، تمایل به بهره‌گیری از اسب های تروا افزایش می‌یابد. اسب تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارد و مبتنی بر برتری و قوت های نسبی شرکت ها شکل می گیرند.

بهره گیری از اسبهای تروا منحصر به سطح شرکت‌ها نیست؛ بلکه برخی کشورها از راه هایی همچون پیمان‌های منطقه‌ای و جهانی در تلاشند تا با بهره‌گیری از اسب های تروا، رقابت‌پذیری ملی خویش را تقویت کنند. همچنین اسبهای تروا، عرصه سیاست و تعاملات میان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده‌اند.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره‌گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار، ویژگی ها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتب مورد تحلیل و استنتاج مفهومی قرار گرفته است.

ویژگیهای اسبهای تروا :

فرصت های تجاری تروا از ویژگی هایی برخوردارند که آنان را از سایر شیوه‌های رقابت متمایز می سازند. اسب های تروا ممکن است در هر زمینه‌ای از کسب و کار، گسترده شده باشند. شرکت ها به ندرت متوجه آن می شوند مگر هنگامی که بازارهای خود را از دست رفته بیابند! شناخت ویژگی‌های اسبهای تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود، اما می تواند از شدت غافلگیری بکاهد.

بهره‌گیری از مزیت های نسبی :

شرکت ها در صورت برخورداری از مزایای رقابتی منحصر به فرد، رویکردهای دیگری را برای غلبه بر رقبا بر می گزینند و شایستگی های محوری و مزایای رقابتی را مبنای رقابت قرار می‌دهند. شرایطی وجود دارد که در آنها شرکت در یک رشته فعالیت صنعتی یا بازرگانی مزیت ویژه‌ای نسبت به سایرین ندارد و کلیه رقبا در مورد
عوامل کلیدی موفقیت با سعی و جدیت فراوان به فعالیت مشغولند؛ در چنین موقعیت‌هایی نیز کسب برتری نسبی، تنها با بهره‌گیری از هرگونه تفاوت در شرایط رقابتی شرکت ها امکان پذیر است.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتری ها و قوت های نسبی شرکت ها شکل می گیرند.

بی اثر کننده عوامل کامیابی رقبا :

یک متفکر استراتژیک هیچگاه اجازه نمی‌دهد که عوامل کلیدی مربوط به فعالیت‌هایی که مسئولیت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسیاری موارد استراتژی شرکت ها بر اساس سرآمدی در عوامل کلیدی موفقیت صنعت شکل می گیرد. با این حال استراتژی شرکت الزاماً برای ستیزی تمام عیار در کلیه جناح ها نیست، بلکه تنها به نبردی محدود در جبهه‌ای که عوامل کلیدی پیروزی تعیین می‌کنند طرح می شود.

گرچه رقابت بر اساس عوامل کلیدی مورد تاکید است، اما خالی از مخاطره نیست. اسب تروا در مواردی به کار می‌روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادی و با بهره‌گیری از تاکتیک های معمول بسیار ضعیف باشد و عوامل کامیابی رقبا در برابر شیوه‌های معمول به خوبی عمل کنند. از این رو تبدیل عوامل کامیابی رقبا به عواملی دست و پاگیر برای آنها و به اشتباه انداختن آن جهت تاکید بیشتر بر آن عوامل، در موفقیت اسب تروا حائز اهمیت است.

تاکید بیش از حد بر عوامل کامیابی در مقابل رقبا موجب می‌شود تا شرکت از اندیشیدن به سایر شیوه های ممکنه رقیبان باز بماند و شرایط مناسب برای طرح و پیاده سازی استراتژی اسب تروا را علیه خویش، فراهم سازد.

رقیب زیرک اگرچه در برخی موارد شیوه‌های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار می‌گیرد، با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است که کمترین محافظت از آنها به عمل آید. استراتژی اسب تروای رقیب به غفلت شرکت از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاکید بیش از حد شرکت های فریب خورده در مفروضات شناخته شده رقابت، استوار است.

اسب تروا متمایز از قاعده شکنی :

قائده شکنی که یک رویکرد کلی برای راهیابی استراتژیک است، بر گزینش راهکارهایی برای بر هم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی که شانس استفاده از فرصت‌ها را برای خود افزایش دهند، تاکید دارد. رویکرد قائد شکنی، مبتنی بر شیوه کلاسیک و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشه‌های خلاقی است که بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پی می‌گیرد.

استراتژی اسب تروا شباهت هایی همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شکنی دارد. با این حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی کند و به رخنه بی صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکت‌های رقیب می‌پردازد. در تدوین استراتژی اسب تروا لازم است و راهکار های بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا یک استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی موجوب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای کسب و کار می شود. این در حالی است که اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ به بازارها است.

نیازهای معطل مانده مهمترین فرصت رسوخ :

پیشتازان بازار به خوبی می‌دانند که با گزینش یک یا چند بعد از ابعاد ارزش آفرین مشتری و ارائه عالی آنها می توانند دیگران را پشت سر نهند. امروز با تغییر شرایط، مشتری است که بر بازارهای حکمرانی می کند. از این رو استراتژی هایی که مبتنی بر «نظام ارزشی مشتری» می‌گیرند برای پیشتازی در بازار ها از اهمیت بیشتری برخوردار گشته‌اند.
کسانی که به شرکت مراجعه می‌کنند اما خرید انجام نمی‌دهند و یا حتی مصرف کنندگانی که نیازهای خود را از رقبا تأمین می‌کنند، مشتریان بالقوه ای  برای کسب و کار هستند.  به بیان “پیتر دراکر” بزرگترین شرکت ها و سازمان ها، دست بالا ۳۰ درصد مشتریان احتمالی را در دست دارند! بنابراین همواره ۷۰ درصد از کسانی که می‌توانند مشتری تلقی شوند از دسترس بیرون می مانند. جای تامل است که در بسیاری از موارد دگرگونی‌ها از سوی غیر مشتریان بر سازمان تحمیل می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد اسبهای تروا در اکثر موارد بر محور متاثر ساختن غیر مشتریان ساخته می شوند. قرار دادن قابلیت های مختلف ارزش آفرین برای غیر مشتریان در محصولات و خدمات، موجب جلب اولیه آنان می شود و احتمال امتحان کردن سایر محصولات شرکت از سوی آنها را افزایش می دهد.

هرگاه رقبا از آفرینش ارزش های عالی برای بخش های کلیدی و تاثیرگذار بازار غفلت کنند، فرصت مناسبی برای تدوین کنندگان استراتژی‌های تروایی فراهم می‌شود. بر آوردن نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان و
غیر مشتریان، مهمترین فرصت رسوخ به بازار هاست. بی‌توجهی به انتظارات مشتریان بالفعل نیز می تواند امتیازات شرکت های جا افتاده در بازار را تباه کند و فرصتی در اختیار رقبا قرار دهد که ارزش های برآورده نشده مشتریان کنونی را مبنای ایجاد اسب تروای خویش سازد.

جدی گرفته نشدن از سوی رقبا :

نفوذ آهسته و آرام اسبهای تروا به گونه‌ای است که در ابتدا نشانه‌ای از تهدید بروز نمی دهند و در وهله اول نگرانی رقبا را برنمی انگیزد. حتی در موارد متعددی، اسب های تروا که مبتنی بر خرید رقیب طراحی می‌شوند، به اشتباه علامتی از دوستی و خیرخواهی تفسیر می شوند و شرکت ها تصوری از ماهیت مخرب آن در آینده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب می‌شود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور کنند و در نتیجه غافلگیر شوند.

استراتژی اسب تروا به معنای وانمود کردن به قصد و نیت خوب از طریق پذیرش اصول و هنجارهای رقیب است. نیت خیرخواهانه، فریبی بیش نیست و هدف واقعی آن هدایت اصول و هنجارها به سوی اصول و استانداردهای خویش است!

مهمترین عوامل ناتوانی در تفسیر صحیح اسبهای تروا را می توان، پوشیدگی آنها و تاکید بیش از حد شرکت‌های فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت، عنوان کرد.

انواع اسبهای تروا :

اسبهای تجاری تروا در اشکال گوناگون مشاهده شده‌اند. متداول ترین و شناخته شده ترین انواع اسبهای تجاری تروا شامل دمپینگ، بهره گیری از محصول خدمات و سرمایه‌گذاری مشترک است. هر یک از آنان در شرایط خاصی، کارایی خواهند داشت و ممکن است قابل تعمیم به دیگر شرایط نباشند. ممکن است تاکتیک های دیگری نیز در آینده به فهرست زیر افزوده شود. با این حال چگونگی شکل گیری آن ها بر مبنای ویژگی های پیش گفته خواهد بود.

محصول تروایی :

زمانی که تنها برتری نسبی میان رقبا حاکم باشد، مشاهده می شود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر می‌شود. یکی از متداول ترین و در عین حال مخفی ترین تاکتیک های تروایی، ارائه محصول یا خدمات بر پلتفرم محصول رقیب است.

اپل سازگاری با محصول رقیب :

شرکت رایانه‌ای اپل که سیستم عامل مکینتاش آن صحنه را به سیستم‌عامل ویندوز واگذار کرده است، تلاش کرد تا با معرفی محصولی سازگار با ویندوز، راه نفوذ خود را به سوی کاربران ویندوزی هموار سازد. اپل به تدریج محصولاتی را عرضه می کند که کاربران ویندوز نیز می توانند از آنها بهره گیرند.

از iPod  که دستگاه پخش دیجیتالی موسیقی است، به عنوان اسب تروای اپل برای رسوب به دل کاربران ویندوز یاد می شود. این استراتژی تا هنگامی که محصولات اپل، به عنوان هدایایی به مشتریان رقیب، درست عمل کنند از کارآیی برخوردار خواهد بود.

در دهه ۹۰، شرکت اپل در دنیای رایانه‌ای شخصی فعالیت می‌کرد. در این دهه، اپل تصمیم گرفت تا برخی از بازارهای رایانه های شخصی مانند پرینتر ها را ترک کند. شرکت اپل تا زمانی که در سال ۱۹۹۸، iMacs  به بازار عرضه شد و در میان مشتریان موجود علاقه‌مندانی یافت، دارای رشد اندکی بود.

پیام بازار در واکنش به iMacs  واضح بود. خریداران به کالایی کامل تر از یک رایانه احتیاج داشتند و  iPod جادوی اپل بود. مخاطب اصلی اپل گرایش به چند رسانه‌ای دارد. اپل دریافته است که رایانه‌های شخصی، محور اصلی آتی برای سرگرمی های دیجیتالی نخواهد بود؛ بنابراین دستگاه پخش موسیقی، یک گام به جلو در این جهت بود.
اپل برای جلب کاربران وفادار ویندوز، سازگار کردن  iPod با ویندوز را در پیش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقیب نفوذ کند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل، گسترده تر شود.

اکنون احتمال آنکه کاربرانی که تجربه خوبی از  iPod  و iTunes  داشته اند تمامی گروه های محصولات اپل را نیز امتحان کنند، بسیار افزایش یافته است. فروش محصولات شرکت اپل در سه ماهه دوم سال ۲۰۰۵،  ۷۵ درصد افزایش یافت و سود خالص آن 4 برابر شد! علت اصلی این افزایش چشمگیر اقبال مردم نسبت به خرید دستگاه های پخش موسیقی دیجیتال بوده است. اپل تاکنون ۲۰ میلیون دستگاه های iPod به فروش رسانده که افزایش فروش  iPod،  مردم را نسبت به خرید کامپیوترهای اپل تشویق کرده است.

تکنولوژی شرکت سونی درون محصولات رقبا :

شرکت ژاپنی سونی نیز در مواردی که برتری قابل ملاحظه ای نسبت به رقبا ندارد، استراتژی اسب تروا را پیش می‌گیرد. این شرکت سعی دارد با این استراتژی قلعه شرکت‌های رقیب را از درون آسیب پذیر سازد.

سونی قصد دارد محصولات تکنولوژیکی را ارائه دهد که در هر دستگاهی که خریداری می شود، رد پا ای از آن ملاحظه شود.

Memory stick ماژولی برای ذخیره و ارسال اطلاعات از یک دستگاه به دستگاه دیگر،
پلی استیشن ۲، به عنوان پلتفرم اینترنت خانگی که می‌تواند به سایر دستگاه ها از طریق مادون قرمز، بلوتوث و Memory stick وصل شود، و نیز CLIE )پیوند ارتباطات برای اطلاعات و سرگرمی( نمونه محصولات تکنولوژیک شرکت سونی است که به عنوان اسب تروا در محصولات سایر شرکت‌ها رخنه می کنند.

پلی استیشن ۲، این قابلیت را دارد که گروهی از افراد بتوانند با بهره‌گیری از اینترنت به طور دسته‌جمعی به بازی بپردازند. چنین قابلیتی زمینه را برای نفوذ هر چه بیشتر سونی به بازار کاربران ارتباطات شبکه ای هموارتر می سازد.

تشخیص سونی آن است که جوانان و نوجوانان که کاربران نسل بعدی اینترنت بدون سیم هستند، هسته‌ای اصلی بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگترین مشتریان ویدئو، موسیقی و بازی هستند که با دستگاه های اینترنتی با نام تجاری سونی، رشد خواهند کرد. از این رو اسب تروا را به درون محصولات سایر شرکت‌های فعال در سرگرمی‌ها و هنرهای دیجیتال گسیل داشته است و منتظر روزی است که با وفادارسازی کاربران خود، حاکم بی‌رقیب بازار شود!

در صورت راهیابی به اتاق طرفداران بازی‌های رایانه‌ای از طریق سیستم‌های سریع، سونی می‌تواند با قیمتی مناسب به هر چیزی از خدمات اینترنتی گرفته، تا موسیقی و فیلم های قابل دانلود و حتی دوربین های دیجیتال و رایانه های جدید را به کاربران کنسول‌های بازی ارائه دهد.

ویندوز در برابر یونیکس :

ارایه یک مجموعه از برنامه های کتابخانه ای و توابع کاربردی در سال ۱۹۹۱ توسط یک شرکت کوچک نرم افزاری به نام بریستول موجب شد تا طرح بهره گیری از یک “اسب تروا” در اذهان مدیران مایکروسافت نقش ببندد. مایکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سیستم عاملNT  برای سرورها را گسترش دهد و رقبایی اصلی همچون یونیکس را از سر راه خود بردارد.

Wind/U که که مجموعه‌ای از برنامه‌های کتابخانه‌ای و توابع کاربردی بود، این امکان را فراهم ساخت که برنامه های کاربردی نوشته شده در محیط ویندوز در محیط یونیکس نیز اجرا شوند. طی قراردادی کدهای ویندوز بریستول تحت لیسانس برنامه اصلی رابطه محیط ویندوز یعنیWise  قرار گرفت. بدین سان مایکروسافت با بهره گیری از Wind/U به تقویت و توسعه Wise  پرداخت. مایکروسافت دریافته بود که Wise  مکانیزمی است که می تواند راه به کارگیری NT را در شبکه های اطلاعاتی شرکتها هموار سازد. در آغاز این روزها، NT بازار کوچکی داشت و Wise  می‌توانست آن را توسعه دهد. از Wise که به یاری Wind/U، کاربران یونیکس را قادر می ساخت تا برنامه های کاربردی تحت ویندوز خود را در محیط یونیکس نیز اجرا کنند، به عنوان یک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهای یونیکس استفاده شد. در این امر تلاش شد تا غیر مشتریان نیز قادر باشند مانند مشتریان از خدمات مایکروسافت برخوردار شوند.

بررسی ها از تلاش سران مایکروسافت جهت افزودن برخی خدمات موجود در شبکه‌های یونیکس به خدمات NT و سپس جذب کلیه کاربران به سوی آن حکایت می‌کند. پس از جذب کاربران یونیکس، مایکروسافت حتی گامی فراتر از این برداشت و بهره گیری از NT سرور را برای دریافت برخی خدمات دیگر اجباری و بدین‌سان چماق را جایگزین هویج کرد!

نام مایکروسافت در بهره گیری از اسب تروا بیش از هر شرکت دیگری مطرح می شود. این شرکت برای نفوذ به دل کاربران سیستم عامل “شبکه نت ور”  شرکت ناول، اسب تروای خویش را درون قلعه ناول فرستاده است.

همچنین ار ایکس باکس ۲ به عنوان یک اسب تروا جهت وارد کردن مایکروسافت به بازار سرگرمی یاد می‌شود.
سرمایه گذاری و همکاری مشترک :

تعدادی از صاحبنظران استراتژی،؛ مانند همل،  ریچ و منکین اشاره دارند ژاپنی‌ها تبحر ویژه‌ای در یادگیری از شرکای خود دارند. زمانی که یادگیری تکمیل شد، دلیلی برای ادامه اشتراک نمی بینند.

ریچ و منکین معتقدند که در بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های مشترک میان شرکت‌های ژاپنی و شرکت‌های اروپایی و آمریکایی، کارکنان آمریکایی برای سرهم بندی قطعات و اجزای ساخت کشور ژاپن، استخدام می شوند.
در ابتدا بیش از هر چیز، متخصص بازاریابی شرکای آمریکایی مورد توجه ژاپنی هاست. به عبارت دیگر ژاپنی ها فراهم کننده فناوری ساخت و محصول هستند و این در حالی است که شرکت‌های آمریکایی وظیفه بازاریابی و فروش را بر عهده دارند. در استراتژی ژاپنی ها به ویژه در صنایع مصرفی الکترونیک که ژاپنی ها در آن مسلط هستند، چنین توافقاتی می تواند مانند یک اسب تروا عمل کند.

شرکت‌های آمریکایی موجبات دسترسی شرکت‌های ژاپنی را به مشتریان خود فراهم می‌کنند پس از مدتی تنها نظاره‌گر آن خواهند بود که ژاپنی ها تصمیم به تکروی گرفته اند و شبکه توزیع خود را بر اساس شهرت کسب شده به کمک آمریکایی ها ایجاد می کنند. حتی اگر ژاپنی‌ها به توافق، پس از تثبیت حضور خود در آمریکا، پایان ندهند، سازندگان ژاپنی در موقعیتی هستند که حاشیه سود توزیع کنندگان آمریکایی را به شدت کاهش دهند.

دیدگاه های فوق، سناریوهای بدبینانه هستند. از این منظر ژاپنی ها درون قلعه شرکت‌های آمریکایی وارد می‌شوند و به بررسی نقاط دفاعی، یعنی منابعی که شرکت آمریکایی در سرمایه‌گذاری به اشتراک گذاشته است، می پردازند و پس از آن شرکت ژاپنی مادر از این دانش برای خنثی‌سازی مزایا و عوامل کامیابی شرکت‌های آمریکایی استفاده می‌کند. بنابراین قلعه به آسانی می‌تواند مورد حمله قرار گیرد. در واقع این تکنیک به معنای همراهی با رقیب و سبقت و جا گذاردن او در سر پیچ، تعبیر می شود.

بسیاری از خبرگان معتقدند که چین با هزینه های پایین، تهدیدی نوظهور برای صنعت خدمات نرم‌افزاری هند است. برخی از تکنولوژیست های هندی علاقه شدید چین به دعوت از شرکت‌های هندی جهت برپایی تسهیلات اجرایی در چین را نشانه‌ای از این استراتژی اسب تروا می‌دانند. آنها بیمناکند چینی ها به سرعت به تجربه لازم برسند و شرکتهای هندی را ببلعند.

در این تکنیک ممکن است شرکت به کار گیرنده اسب تروا، تمامی آنچه را که تعهد کرده است به انجام نرساند و بیش از آنچه که تقاضا کرده است، بهره برداری کند.چنین اسب تروایی قادر خواهد بود تا شرکت را ضعیف سازد و یا وابستگی آن را به شرکت بهره گیرنده از اسب تروا افزایش دهد.

سرمایه گذاری مستقیم خارجی و پیمانهای منطقه‌ای نیز گونه‌ای از این تاکتیک هستند که در سطح ملی مورد بهره برداری قرار می گیرند. با این حال تحقیقات دیگری که توسط هنرات و همکارانش صورت گرفته، موجب تشکیک در اسب تروا بودن سرمایه‌گذاری مشترک و سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی ژاپنی ها در ایالات متحده آمریکا شده است.

قیمت پایین :

فروش محصولات با قیمت پایین در اولین حضور در بازارها می تواند اساسی برای سایر اقدامات باشد. زمانی که محصولات در اولین حضور به دلیل قیمت پایین به همراه سطح قابل قبولی از کیفیت، مورد پذیرش بازار قرار گرفت، می‌توان قابلیتهای محصول و خدمات را افزایش داد و با قیمت های بالاتری در بازار حاضر شد. این تکنیک شناخته شده ترین اسب تروا است و در بازارهایی که حساس به قیمت هستند کارایی بالایی دارد.

حضور کالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی به یومن(خوش قدمی) نیروی کار ارزان و یارانه های فراوان دولت به کالاهای صادراتی، زمینه را برای نفوذ پذیری شرکت های داخلی کشورها فراهم می سازد. قیمت محصولات چینی حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد پایین‌تر از قیمت محصولات غیر چینی از جمله اجناس کشورهای مالزی، کره ای و ایرانی است. دو عامل باعث ارزان شدن قیمت فروش محصولات می‌شود، یک قاچاق کالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی پایین‌تر از قیمت واقعی آن.

این تکنیک چینی‌ها در بازار کفش ایران، یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی کارآمدی خویش را نشان داده است. کفش چینی سود مناسبی را برای فروشندگان در پی داشته است و خریداران نیز به دلیل قیمت کم که کیفیت نازل آن را از دید پنهان می‌کند به خرید این نوع کفش روی می‌آورند. سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ایران حمل شده است. این رویکرد اگرچه یک استراتژی انقلابی نیست، با این حال متاسفانه ناکارآمدی عوامل کامیابی صنعت کفش ایران را در پی داشته است.

در این تاکتیک، اسب تروا زودتر خویش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قیمت‌های پایین برای مدت طولانی نمی تواند ادامه یابد و شرکت‌های مهاجم ناگزیر به افزایش قیمت‌های خود و گذر از دمپینگ خواهند بود.

خلاصه :

شرایط کنونی حاکم بر جهان و آینده شناسی تحولات آتی در عرصه اقتصاد و صنعت، حاکی از توسعه بازارهای جهانی و حاکمیت شرکت های چند ملیتی بر بازارهای اغلب مناطق دنیا است. همزمان با تحول در شیوه های رقابت، شاهد انواع شناخته شده و یا بدیع و خلاقانه‌ای از استراتژی هستیم.

یکی از استراتژی های نوظهور در کسب و کار به کارگیری انواع اسبهای تروا است. اسبهای تروا ماهیتی فریبنده دارند و مبتنی بر اصل غافلگیری طرح ریزی می شوند و آن زمانی است که شرکت‌ها نسبت به هم برتری فاحشی نداشته باشند. در این میان استفاده از غفلت رقیب از نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان بالفعل و بالقوه مهمترین فرصت را برای بهره گیری از فضاهای تجاری تروا فراهم می سازد. این استراتژی گرچه حاصل خلاقیت و ناکام کننده عوامل کامیابی رقیب است با این حال یک استراتژی انقلابی در صنعت محسوب نمی شود.

اسبهای تروا در قالب‌های مختلف خود را به نمایش می‌گذارند. متداول ترین اسب تجاری تروا، دمپینگ است که در بازارهای حساس به قیمت‌، نمود بیشتری می‌یابد. اکنون نهضت های متعددی در کشورهای جهان برای مبارزه با این پدیده، پایه گذاری شده است.

محصولات و خدمات نیز بستر مناسبی برای گسیل داشتن اسبهای تروا به درون قلمرو حاکمیتی سایر شرکت‌ها هستند. نمونه های بسیاری از شرکت‌ها، چون سونی، مایکروسافت و اپل از این تاکتیک بهره‌ برده اند. اکنون با این پرسش مواجه ایم که آیا همکاری مشترک شرکت خودروسازی فورد و مایکروسافت پیرامون توسعه خودروهای دارای قابلیت‌های خود-تعمیری، زمینه‌ساز حضور مستقل مایکروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟

بایستی مراقب سرمایه گذاری مشترک و نیز سرمایه گذاری مستقیم خارجی بود. هر اتلافی نمی تواند منشاء خیرخواهانه داشته باشد. رفتار شرکت‌های ژاپنی در آمریکا، اروپا و آسیای جنوب شرقی حکایت از خنثی‌سازی قابلیت‌های شرکا پس از ائتلاف از سوی ژاپنی ها دارد.

تهیه و تدوین : علی منتظرالظهور 1404